昔日英雄一般，香飘飘曾是奶茶市场中的挑战者，十年前曾一度冲击街边廉价奶茶店，也在与有喜之郎“撑腰”的优乐美、有“世界第一袋泡红茶”之名的巨头立顿的厮杀中夺得了市场份额。2012年至2021年，香飘飘连续十年在杯装冲泡奶茶市场份额中保持第一名的成绩，市占率超60% 。

　　而如今，香飘飘也面临着不小的挑战。

　　第一，新式茶饮品牌纷纷入局，外卖软件的加持、茶饮品牌不断推陈出新的持续性刺激都完美的契合了年轻人追逐时尚与便捷的消费心理，香飘飘成了被挑战者。

　　第二，香飘飘虽然努力与年轻人对过话，推出过多种新品，也请来王俊凯、王一博等流量明星代言，但至今日尚无出现能戳中消费者记忆点的“爆款。”

　　第三，香飘飘面临着高管频频出走，家族控股严重的问题，面临着“内忧外患”。

　　内忧：一言堂”弊病？

　　香飘飘披露的半年报显示，2022年上半年，香飘飘实现营业收入约8.59亿元，同比下滑21.05%；归属于上市公司股东的净利润约为-1.29亿元，去年同期约为-0.62亿元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为-1.51亿元。

　　其中，核心业务冲泡类产品实现营业收入4.53亿元，同比下降31.37%，新业务即饮类产品收入3.88亿元，同比下降5.94%。

　　一项由微博号“新浪科技”发起、90后占比为54%、1083人参与的投票显示，仍有15%的消费者现在也会喝香飘飘，其中有7%的消费者同时喝新老款香飘飘，只喝老款和爱尝试新款的消费者各占4%。

　　“但毫无疑问，香飘飘的忠实粉丝数量越来越少了。”易观新消费分析师李应涛如是表示。上述投票也显示，有613人小时候喝过香飘飘，但现在不喝了，占比达到总投票人数的57%。

　　对此，李应涛表示，香飘飘成长到一定的阶段和体量之后并没有完全升级，但后来的奶茶品牌却已经完成了升级，作为后来者又冲击了曾作为挑战者角色的香飘飘的市场和用户，这是这些奶茶品牌在各自领域里的地位发生变化以及各自给消费者提供的价值发生变化所造成的。

　　而香飘飘也不是没有为吸引年轻人做出努力，近年来，在宣传层面，香飘飘先后请了陈好、钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王一博等当红明星进行代言，也在《极限挑战》、 《演员请就位》、《这！就是街舞》等综艺中植入了广告。

　　在产品层面，香飘飘也推出过波波、好料及双拼等系列的新品，产品包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，口味都与市面上受欢迎的现制奶茶口味类似。

　　此外，为契合年轻人对健康、减脂的需求，香飘飘也推出过“Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”等代餐奶昔产品。当今社畜喜欢“没事儿喝两口”，香飘飘也申请了“香飘飘莫吉托”“香飘飘朗姆”等啤酒饮料类商标。

　　财视传媒执行总裁于美瑾认为，无论是开发多品类、推出子品牌，还是请流量明星、营销战场转移，从取得的成效来看，香飘飘在抓住年轻人的心方面屡显吃力。

　　“香飘飘只抓住了形，没有抓住魂。品牌年轻化是个系统工程，需要从产品、渠道到消费认知等多方面下手，不是打个广告、喊个口号就完事了。”于美瑾表示。

　　谈到2022年上半年业绩亏损，香飘飘称，2022年一季度，因国内疫情散发，各地推出了“就地过年”的政策。香飘飘“以动销为原则”，抖客网，谨慎备货，导致一季度业绩下降幅度较大。

　　而每年的第二季度，由于天气炎热，冲泡类产品进入销售淡季。部分重点销售区域的疫情管控措施较为严格，导致公司整体业务的正常推进受到一定程度的影响，公司二季度净利润与上年同期基本持平。

　　但香飘飘财报数据表现不佳并非从2022年第一季度开始，根源似乎也并非仅售新冠疫情和销售淡季影响。自新式茶饮火热的2017年起，香飘飘就初显颓势。

　　香飘飘历年财报数据显示，2017年，香飘飘营业收入为26.4亿，同比增长10.49%，但归母净利润为2.68亿元，仅微增0.63%。2018年、2019年香飘飘全年营收分别为32.51亿、39.78亿，实现净利润分别为3.147亿、3.474亿。三年下来，香飘飘的净利润整体的增幅不到30%。

　　此外，香飘飘在上述期间的营业利润率还从2017年的10.15%下降到2019年的8.72%，呈现出了明显的递减态势。

　　2020年，2021年，香飘飘全年营收分别为37.61亿和34.66亿，利润分别为3.584亿和2.225亿，业绩下滑势头明显。

　　2017年底，香飘飘普通股股东总数达到30979户，如今，香飘飘股东跌至1万户。香飘飘市值也从2019年8月的最高峰150亿元到如今的50亿元。

　　此外，创立于2005年的香飘飘近年来的发展挑战颇多。香飘飘于2017年在上海证券交易所挂牌上市，成为国内“奶茶第一股”。

　　但上市之后，香飘飘经过几轮大规模的高管离职潮。自2018年到2020年，副总经理陈强离职、从加多宝挖角儿的卢义富和夏楠、董事兼副总经理蔡建峰、董事副总经理财务负责人兼董秘勾振海均离职。

　　时至今日，蒋建琪、陆家华夫妇为公司实际控制人，蒋建琪的兄弟蒋建斌、女儿蒋晓莹、陆家华控制的安徽志同道合企业管理合伙企业也均持有香飘飘的股份，蒋建琪家族占据香飘飘前十大股东中的前五席，合计持股86.10%。

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